Подсветка интерьера в косметических магазинах

Косметический магазин: реклама в интерьере
С точки зрения маркетологов реклама на местах продаж, или P.O.S.-материалы (P.O.S. – point of sale), – одно из лучших средств повышения покупательской активности, особенно на продукцию так называемого «импульсного спроса».

Парфюмерия и косметика входят в группу товаров, к подаче которых в торговых залах предъявляются повышенные эстетические требования. Эта продукция в большей степени воспринимается интуитивно, подсознательно. Поэтому так важна каждая деталь – от дизайна самой упаковки и внешнего вида полочки или подставки, на которой она размещена, до запаха в отделе.
Выбор изделий для рекламной поддержки парфюмерии и косметики в торговых залах прежде всего зависит от особенностей конкретного места продажи.

Парфюмерно-косметические бутики

Начнем с парфюмерно-косметических бутиков, представляющих продукцию одного или нескольких селективных брэндов. Концепцию его интерьера определяет компания-производитель или ее представитель в стране. Бутики располагаются в крупных торговых центрах или автономно.

В такие магазины люди приходят не просто «отовариться», а приятно провести время и почувствовать, что солидные деньги тратятся ими не впустую. Поэтому помимо обилия сервисных услуг и общения с продавцами и консультантами клиенты хотят получить удовольствие от окружающих их предметов.

Особенность интерьерного оформления таких магазинов – эксклюзивность. Дисплейные системы и другие средства рекламной поддержки выполнены в свойственном компании стиле и демонстрируют ее индивидуальность. С учетом архитектурных особенностей и размеров помещения разрабатываются дизайн-проекты мебели и аксессуаров.

С помощью дисплейных систем, декоративных дополнений и элементов отделки разной степени сложности бутик может быть оформлен в любом стиле. Однако дисплей – от маленькой подставки до шкафа или стеллажа – это не просто элемент украшения интерьера, а в первую очередь средство для привлечения внимания к брэнду, для логичной и функциональной выкладки товара и удобства работы продавца с покупателем.

В последнее время в интерьерном оформлении элитных магазинов роскошь уступает место функциональности и простым формам. Много стекла и зеркальных поверхностей: зеркала на прилавках, столиках-тестерах, стенах и потолке; стеклянные дверцы шкафов, стеклянные полки, стойки и подставки, создающие иллюзию «зависших» в воздухе предметов. На фоне прозрачности особенно сильное впечатление производят яркие постеры и движущиеся объекты. Это может быть вращающаяся подставка, дисплейная система с элементами вращения или монитор с меняющимися изображениями. Витрина бутика в модном стиле «минимализма» может являть собой идеально чистое стекло, через которое хорошо виден интерьер торгового зала. К тому же такая витрина зрительно расширяет пространство магазина.
Характерная особенность бутика – открытая мебель, дающая покупателю возможность доступа к товару.

Еще недавно одним из наиболее популярных материалов для оформления витрин и интерьеров элитных косметических магазинов было натуральное дерево. Оно относится к разряду дорогих материалов и традиционно применяется для оформления мест продаж некоторых групп товаров. В их число входит и косметика – деревянные дисплеи подчеркивают натуральное происхождение продукции. Теперь прагматичный минимализм начал вытеснять из интерьеров деревенские мотивы: теплое, живое дерево в сочетании с соломой, льном, рогожкой, сухими цветами уже не так популярно – предпочтение отдается таким материалам, как пластик, стекло, ДСП, МДФ и алюминий.

Важную роль в бутике играет свет – освещение в целом и локальная подсветка в частности. Это не означает «чем ярче, тем лучше». Освещение создает настроение посетителю, направленные лучи способны увести его взгляд в нужном направлении, сделав акценты на конкретных предметах. Бутики позволяют себе «играть» со светом: например, яркая встроенная подсветка шкафов и витрин при довольно тусклом потолочном освещении. 

Специализированные магазины

Специализированные парфюмерно-косметические магазины оформляются в фирменном стиле компании-дистрибутора, собравшей в одном зале брэнды разных производителей. Они, как и фирменные бутики, могут быть расположены в крупных торговых центрах или самостоятельно.

Дистрибутору выгодно красиво и эффективно подать все торговые марки, с которыми он работает, при этом не забыв о себе. С одной стороны, с помощью P.O.S.-системы нужно подчеркнуть индивидуальность каждого брэнда. С другой – важно сохранить свой фирменный стиль, в том числе и в оформлении интерьера. Как правило, торговое оборудование специализированного магазина изготовлено из дорогих материалов в соответствии с последними тенденциями.  Здесь чаще, чем в бутиках, используются высококачественные, широкоформатные полноцветные или черно-белые постеры. Они могут располагаться в витринах, могут быть встроены непосредственно в мебель и подсвечены.

Если в бутиках изображения имеют скорее имиджевый, «настроенческий» характер (там можно, например, встретить репродукции произведений классической живописи), в специализированном магазине они более функциональны.
В магазинах меньше, чем в бутиках, и экспериментов со светом – обычно все ограничивается общим потолочным освещением и направленной подсветкой. С помощью встроенной подсветки шкафы и стеллажи «разбиваются» на фрагменты, выделяются новинки, подсвечиваются постеры, создается контрастный фон для продукции. В случае с декоративной косметикой встроенная подсветка нужна еще и для точной передачи цветов и оттенков продукции.

Если говорить о цветовых решениях, популярных для облицовочных материалов, аксессуаров и интерьеров в целом – это преимущественно светлые, мягкие тона. Они сочетаются с матовым или блестящим золотом и серебром отделки, комбинируются с другими пастельными оттенками – бежевым, розовым, голубым, салатовым. Очень много белого – это обусловлено тем, что белый – удачный фоновый цвет, особенно для изделий небольшого размера. 
В последнее время в парфюмерно-косметических магазинах появилось больше открытых дисплеев, которые приближают товар к покупателю и тем самым делают торговлю демократичней. 
И в бутиках, и в специализированных салонах предусмотрены тестер-стенды для апробирования косметики – открытые плато или специальные столики с зеркалами и образцами косметических средств.

Торговые центры

Торговые центры и крупные универмаги – пример еще более демократичных мест продаж. Здесь в одном здании может быть представлена и относительно недорогая продукция и продукция класса «люкс».

В торговом центре могут располагаться и фирменные бутики, и специализированные парфюмерно-косметические магазины. Чаще всего весь парфюмерно-косметический ассортимент торгового центра представлен с помощью однотипной мебели: длинных рядов застекленных витрин-прилавков для декоративной косметики и «открытых» или застекленных стеллажей для парфюмерии и средств по уходу на заднем плане. Торговые марки в этом случае разделяются фирменными постерами, расположенными в верхней части стеллажей, и направленной подсветкой, которая выделяет вертикальные блоки, занимаемые одним брэндом. С этой же целью на торцевой стороне полок располагают шелфтокеры. 
На прилавках стоят закрытые мини тестер-стенды (плато) с продукцией, оформленные в фирменном стиле марок. В отличие от них, открытые тестер-стенды, используемые в бутиках и специализированных магазинах предоставляют покупателю возможность попробовать различные средства на себе. При этом принцип выкладки продукции в обоих случаях почти одинаковый: поверхность плато состоит из нескольких отдельных модулей с подписями к каждому изделию и наклейками с образцами цветов. Каждый из модулей представляет свою группу декоративной косметики. Разница заключается в том, что плато в отличие от открытых тестер-стендов находятся внутри застекленных витрин. Этот современный вид оборудования удобен для продавцов и покупателей, так как очень информативен и позволяет на небольшой площади разместить широкий ассортимент декоративной косметики.

Отдел крупного универмага может представлять и зарубежную, и отечественную продукцию, как дорогую, так и относительно дешевую, занимая при этом огромную торговую площадь – например, всю центральную часть первого этажа универмага. На том же этаже могут располагаться отдельно стоящие системы «shop in shop», представляющие конкретную торговую марку. В таком «мини-бутике» могут использоваться разнообразные дисплеи – открытые стеллажи, застекленные шкафы и витрины, тестер-стенды и плато. При этом весь комплект выполняется в фирменном стиле и отражает индивидуальность брэнда.

Другой вариант – оформление интерьера дистрибуторскими компаниями каждой в своем стиле. Конструктивно все выглядит похоже – стеллажи или закрытые шкафы плюс застекленные прилавки, подсвеченные фирменные постеры в качестве разделителей брэндов на фризах. Поскольку каждый такой комплект выполнен по заказу разных компаний, от этого разнообразия общее интерьерное пространство универмага только проигрывает – несколько разных корнеров, расположенных рядом, создают подобие «лоскутного одеяла».

Крупные брэнды могут быть представлены в торговых центрах и с помощью фирменных прилавков. Это наклонные застекленные витрины с встроенной подсветкой для разных видов декоративной косметики. Нижняя часть витрин содержит фирменную символику – подсвеченный постер, логотип торговой марки. Во фриз, который поддерживают металлические опоры, также встроено несколько небольших светильников. «Фоном» для такого прилавка может служить шкаф, выполненный в том же стиле.

В торговых центрах активно используются такие средства рекламной поддержки, как воблеры, мобайлы, промоушены, напольные постеры. В бутиках и парфюмерно-косметических салонах этих изделий или нет совсем, или они приобретают более изысканные формы: например фактисы (имитации флаконов). По сути они являются классическими промоушенами – «объемными увеличенными копиями товара».

Универмаги

Речь идет о небольших типовых универсальных магазинах, торгующих широким ассортиментом товаров, в число которых неизменно входят парфюмерия и косметика. Тут встречается почти забытая форма организации торгового пространства – отделы. Это уже не гигантские парфюмерно-косметические оазисы, а отгороженные помещения (хотя в универмаге может быть и единственный косметический отдел).

Здесь не предусматривается продажа торговых марок класса «люкс», поэтому посещение отдела не обещает визуальных неожиданностей.
В основном, тут можно увидеть стандартные для всех видов продукции витрины, шкафы и стеллажи, выполненные на базе алюминиевого профиля и ДСП. Мебель обычно закрытая, поскольку здесь не предусмотрено самообслуживание. То есть стеллажи, как правило, не застеклены, но и не открыты для доступа: их и покупателя разделяют ряд прилавков и продавец. Иногда встречаются открытые пластиковые или металлические стеллажи, но все-таки их чаще используют для продажи косметики и средств гигиены в супермаркетах. 

Много небольших рекламно-информационных изделий – воблеров, мобайлов, шелфтокеров. Практически не встречаются полноцветные постеры – вместо подсвеченных изображений в верхней части стеллажей чаще находятся логотипы производящих компаний, иногда также подсвеченные.

Вместо вывода

Каждое изделие для рекламной поддержки мест продаж имеет свое название и выполняет определенные функции. Любой из перечисленных магазинов, независимо от своего уровня, предлагает один и тот же набор P.O.S.-материалов. Это дисплейные системы – шкафы, стеллажи, диспенсеры, стойки, подставки – непосредственные носители продукции; постеры, воблеры, шелфтокеры, мобайлы, промоушены и другие изделия, привлекающие дополнительное внимание к товару и информирующие покупателя. При этом функционально одинаковые P.O.S.-материалы могут приобретать разнообразные и иногда самые непривычные формы в зависимости от того, в каком торговом зале они представлены.

В бутиках и специализированных магазинах используются оригинальные, интересные дизайнерские и конструкторские решения, современные и дорогие фурнитура, декоративные облицовочные материалы. Чем «проще» магазин, тем скучнее смотрится торговая мебель: оборудование, при изготовлении которого использовались те же материалы – ДСП, пластик, алюминиевый профиль, – выглядят беднее за счет меньшего количества встроенной подсветки, отсутствия необычных украшений и отделки.

Каждый человек выбирает магазин, в который пойдет за косметикой, исходя из своих возможностей. И хотя оформление интерьера элитного парфюмерно-косметического салона заметно отличается от оформления косметического отдела в продовольственном магазине, в торговом зале покупатель неизбежно встанет перед выбором – товар какой марки приобрести. Этот выбор во многом определит подача каждого конкретного брэнда. Поэтому, о каком бы месте продажи ни шла речь, главное – чтобы все средства рекламной поддержки соответствовали «своему» торговому пространству и «своей» продукции.
Автор: Владимир Иткин, Юля Молькова

Оформить заявку

Нажатием на «Отправить» подтверждаю согласие с обработкой персональных данных
Введите правильный ответ